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[原创] 零售药店怎样才能从竞争中脱颖而出

零售药店怎样才能从竞争中脱颖而出

摘要 目的 :为提高零售连锁药店竞争力提供参考方案。方法 :分析零售连锁药店怎样才能提高自己的销售和品牌知名度。结果与结论:从分析中得到属于适合自己的方案,并把它运用到实际销售中来。
关键词: 零售药店 ;亲情服务 ; 药品零售 ; 价格 ;服务竞争

  近年零售药店如雨后春生般萌生,致使当今的零售药房营销毛利大不如前,使自身存在生死的危机边缘,如果再不改变策略方向,将使自己从竞争中败下来。因此,零售药房要以什么样服务理念和营销战略来作为引导,以提高其赢利水平和竞争能力,是在当前药品零售行业激烈竞争态势下迫切需要解决的问题。本文将做如下的浅述:
1    基于顾客满意的药店服务理念
  任何经营行为总是受某种服务思想或意识的影响和支配,这种服务主张、服务思想和服务意识被称为服务理念。服务理念是服务活动的基本指导思想,是企业使命和宗旨的具体体现,也是企业服务的责任和目标。
  药店要在激烈的市场竞争中生存与发展,就必须以顾客为中心,认真研究和分析药店顾客的需求特征,从而提供能够满足顾客需求的服务,进而使顾客在接受服务的过程中有满意感。这种以顾客在接受服务过程中是否满意作为服务评价标准并指导企业经营过程的服务思想就是顾客满意理念。药店在服务设计、服务创新、服务实施等一系列服务过程中,都要以顾客是否满意作为评价标准。药店只有建立起顾客满意理念,并在这一理念指导下提供服务才能使顾客满意并得到顾客满意后的回馈,这种回馈就是药店利润的源泉。
  顾客满意的基本衡量尺度是顾客满意度。提高药店顾客满意度的战略措施有 3个方面:一是制订和实施顾客满意战略;二是加强顾客关系管理;三是提高顾客让渡价值。在这些战略措施中最核心的就是通过提高顾客让渡价值以提高顾客满意度。
2    从顾客让渡价值理论看药品零售市场价格竞争  
2.1   顾客让渡价值理论  
  顾客的购买行为,是一个对产品的选购过程。在这个过程中,顾客运用他的知识、经验和收入等,按照价值最大化原则选择自己需要的产品和服务。其中,“价值最大化”是顾客在每次交易中力争实现的目标,也是顾客评判交易成功与否的标准[1]。市场营销学家经过长期研究认为,顾客购买产品时所考虑的不仅是质量和价格,而是许多因素的综合,可用顾客让渡价值表示。客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额,顾客让渡价值 =顾客总价值一顾客总成本。顾客总价值是顾客购买某种服务所期望得到的一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力和所支付的货币资金等,包括货币价格、时间成本、精力成本和体力成本。顾客让渡价值构成如图 1所示。
















图一
产品价值是指药品的功能、特性、品质、品种等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容,也是顾客选购产品时所考虑的首要因素。服务价值是指伴随药品的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。包括销售前的药品介绍、咨询,销售中的示范使用方法、帮助挑选药品、包装药品及销售后的质量保证等所产生的价值,它是构成顾客总价值的重要因素之一。人员价值是指药店员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。药店员工直接决定着药店为顾客提供的产品与服务的质量,决定着顾客购买总价值的大小。综合素质高且具备顾客至上思想的员工能够准确地了解顾客需求,提供所需产品和及时周到的服务,妥善解决产品销售和使用过程中出现的问题,消除顾客可能产生的疑虑和不满情绪。形象价值是指药店及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值,包括药店所销售的药品质量、包装商标等所构成的有形形象所产生的价值,员工的职业道德行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值,以及药店的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。  
  货币成本包括购买和使用产品付出的直接成本和间接成本。直接成本指购买药品所支付的费用;间接成本是顾客为购买和使用药品而耗费的相关费用,如交通费等。货币成本是顾客总成本的主要构成因素,是顾客购买时考虑的首要因素。时间成本是指顾客在购买药品时所支付的时间。在顾客总价值与其他成本一定的情况下,时间成本越低,顾客购买总成本越小顾客让渡价值越大。精神和体力成本,又称精力成本,是指顾客购买产品时在精神和体力方面的支出。消费者在购买产品时总要支付一定的精力。精力成本越小,顾客让渡价值越大。  
2.2     提高顾客让渡价值(客单价)的途径  
  顾客让渡价值(客单价)理论认为,只有那些能够提供比竞争对手更大的顾客让渡价值的药店,才有可能争取和保留顾客。总的顾客价值越大,总的顾客成本越低 ,顾客让渡价值越大。总的来说,提高顾客让渡价值,有 2种途径 3种组合:(1)尽力提高顾客价值;(2)尽力减少顾客成本;(3)在提高顾客价值和减少顾客成本两个方向上都作出努力。  
  实际上 ,从图 1可以看出,提高顾客让渡价值有多种途径和组合方法 ,比如提高顾客总价值可以有多种选择,降低顾客总成本也有不同的组合,药店应根据实际需要选择不同的组合方法来提高顾客让渡价值。  
2.3     顾客让渡价值理论(客单价)在药品零售市场价格竞争中的应用  
  在目前的药品零售市场竞争中,药店通常是通过降低药品价格的方式来降低顾客总成本,从而提高顾客让渡价值,进而提高顾客满意度。这就是零售药店为什么要打价格战的原因。 但是我们也应该看到,价格战的结果会使得顾客产生“以前多花了这么多的冤枉钱来买药,药品的利润高得惊人!”的“震撼”,这种“震撼”又同时降低了零售药店的形象价值,从而降低了顾客让渡价值 ,进而降低了顾客满意度。降低货币价格所降低的顾客总成本与贬值的形象价值所降低的顾客总价值,孰多孰少值得商榷[2] 。于 中国论文下载中心 h
况且,价格再低的药品如果不对症,对顾客就没有价值。顾客如果购买和使用了不对症的药品,因为购买和使用过程中发生了顾客总成本,其顾客让渡价值不是零,而是小于零;由于不对症用药而延误了疾病治疗 ,顾客总成本就继续增加;不对症所用药品的毒副作用对健康造成损害还会继续增加顾客总成本;不对症药品加重了现有疾病的病情 ,顾客总成本还会继续增加。这样,顾客总成本 =购买和使用不对症药品的成本 +延误疾病治疗使疾病恶化的成本 +毒副作用对健康损害的成本 +不对症药品加重现有疾病的成本。如此的成本不断累加,顾客自然就不能满意。  
  可见,对于理性的消费者而言,价格并不是其选购药品的唯一重要因素。药店要用全局观点综合考虑顾客总价值和顾客总成本的各项构成因素及其相关关系,制定正确的营销决策。
3     建议  
3.1     执行《药品经营质量管理规范》标准,严把药品质量关
  就顾客满意度而言,最核心的要素是药品的质量,药品质量直接影响着其生命和健康。好的药品给顾客好的满意度药店应按 《药品经营质量管理规范》的要求严把药品质量关,杜绝为了追求低价格而经营假劣药品,进而提高顾客满意度。  
3.2   创新服务方式。提升服务水平
  创新是企业的灵魂。服务方式的创新是提高顾客满意度核心途径之一。服务创新应该为顾客创造服务价值,减少顾客成本,从而提升顾客让渡价值,最终提升顾客满意度。药店服务创新的方式很多,可以在保证原服务基础上,增添免费服务项目,满足消费者的基本需求;可以提供多元化服务,满足消费者一站购齐的需求;还可以开发新的综合性服务,满足消费者健康和美丽的需求。例如 ,可以一定距离以内免费送货上门、免费吸氧、免费量血压和测血糖、代煎汤药、供应药茶、缺货登记及免费提供药学报刊图书阅览等,提升服务价值,减少其货币价格、精神成本和时间成本等。  
3.3    加强员工培训,提高人员素质  
  药店工作人员素质的高低,直接影响到药店服务的水平。药店对员工不仅要加强药品知识的培训,同时也要重视对员工综合素质的培养,如加强店员心理学、促销技巧、服务态度、语言表达等方面的培训,加强对员工的激励、监督与管理,提高顾客心目中的药店人员价值 ,进而提升服务价值。  
3.4    育企业文化,美化企业形象  
  良好的企业形象,会给顾客带来精神上和心理上的满足感、信任感,从而提高顾客总价值。药店可以通过理念、行为和视觉 3种基本方式来增强其在顾客心中的形象。优秀的企业文化包含优秀的经营理念、价值观念、行为规范和经营风格等方面内容,再结合高雅的店面设计、统一的药店形象和快捷方便的服务氛围,有利于使企业形成良好的整体形象,增强企业在社会上的声誉、知名度、社会影响和竞争能力,因此药店应当努力培育优秀的企业文化,以提高形象价值。
3.5   加强成本控制,降低购买成本  
  药店可以利用规模优势,打造药品采购联盟,集中进货 ,降低药店采购成本及经营成本进而降低顾客购买成本;开在人流密集的连锁药店,可以为顾客提供简洁明了的药品服务,电话咨询或送药上门降低顾客的时间和车费,这些方式均可降低顾客总成本,提高顾客让渡价值,进而提高顾客满意度,所以才能提高自己的品牌知名度。
3.6  及时总结和分析
门店在做活动之前必须要有事先的策划,这些策划应该以这次活动的任务或者要达到的目标的为中心。然后围绕这个中心了进行一些必要的事前计划和经期计划。这样才能有充分的准备把这次活动成功举办完成。门店做完一次活动后,要及时的从结果中去分析,这些都包括门店在这次活动中做了多少的销售、人流量、客单价、会员人数占总人数比、会员消费占在总个人数比、毛利额、负毛利额、毛利率等。只有从结果去分析,才能找到不足,才能发现存在的问题,所以才能从这些不足中找到问题的关键所在,才能进一步去改变这些不足,尽量的完善这些。其可以用一下图表示:







图二
3.7    统一招牌和服装
零售连锁药店除了在以上要做改善外,还要在自己的品牌下功夫,向现有的连锁直营店,可以要求在不同地区要求企业的标志一样,这样可以让自己的品牌的深入到全国人民心中,让全国人都知道有这样一个药店,进而就提高自己的品牌知名度。另一个是:必须要求各门店的员工及管理人员的服装、配饰要求一致,这样可以给人一种良好的企业作风感,专业感,进而提升到企业的品牌感。这两点很重要,因为能提高品牌的知名度还有良好的企业形象感。
3.8    拥有良好的办公平台及软件后台
要拥有满意的销售,那么就要下成本做好公司自己的软件平台,这些包括网上办公、门店后台系统、公司总部后台系统等。只有这些完善了或者这些软件比其他药店销售软件先进,才能让你得心应手,就能让你事半功倍,得到意想不到的销售结果。所以公司必须在软件和硬件这方面下大力气进行改造,使达到先进的水平。
4    结语  
  零售药房要在今后的竞争脱颖而出,就必须以顾客为中心,凡事要为顾客着想。因为给你带来货币价值的是顾客,只有顾客满意度提高了,才能进一步认同这个企业,进而就能带来更大的销售额。所以一切要以顾客为中心,努力做到让顾客满意,努力做到让顾客认可。所以我们就要改变我们的经营理念和服务理念,要以优惠的价格让你于民,以优质的药品取信于民,以优良的服务的方便于民。没有顾客的不足,只有我们的不对。要做到我们的使命就是要为人类健康提供超值的商品和服务。


【参考文献 】
 [1] 菲利普•科特勒.市场营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,1997:35~43.
 [2] 程艳,马爱霞.连锁药店应对药品价格竞争的策略探讨[J].中国药房,2004,15(6):382.

零售药店怎样从竞争中脱颖而去刘畅[1].zip (20.64 KB)

还可考虑补充新的经营思路.可可药妆美容馆:QQ35529266
我觉得可以说的简单明了点:
1、保证绝对不销售假冒伪劣产品;
2、追求合理利润,剔除什么高毛利、亏本的价格设计;
3、站在消费者的角度,从病情的实际出发提供专业化的服务,可以以医疗软件替代人工服务;
4、做好5s现场管理,保证环境清新;
5、做好会员服务,以健康管理的概念进行;
其它方面可以从经营业态上做到独树一帜,我保证绝对能脱颖而出!
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